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家庭医护专区:小品类  大市场

  

                            作者:徐国    出版源《中国药店》

 

任何一款家庭医护产品,都缺乏足够的吸客能力,打包呈现后,却发生了质变。


    创可贴、口罩、护眼贴、体温计深圳康寿药铺将这些散落在各个货架里的产品集合起来,归置到新的货架上。没有导购,顾客自选,原本少人问津的小产品,居然销 量猛增,而且深得顾客好感。这就是跨品类、抓需求的魔力,这个货架是“家庭医护专区”。

    “以前我们把牙线放在生活品区,把创可贴放在收银台,现在统一陈列到家庭医护专区,顾客会觉得更显眼,也更方便。”康寿药 铺负责人庄晓淳说。

    助其推动这一变化的是 CAMORE(康顾多)医药连锁,总经理张国芳表示,当消费者的需求越来越个性化,药店经营者能否认识到和抓住新的机会?家庭医护专区正是针对顾客在家庭医用产品上的一站式需求而提供的解决方案,以顾客需求为切入点,跨品类组合商品、打包呈现,从而得到了市场认可。


小产品 大空间


    几乎每家药店都在经营这些商品 :创可贴、纱布、棉签、药盒等等,但顾客很难一眼发现,因此其主要满足有针对性需求的顾 客,都是销量不大的小产品。而对于那些对 家庭经济收入有支配权、真正的购买决策者、亦即当前很多药店重新认识到的目标消费者——“28~45岁的女性”来说,她们需要对家庭健康负责,家庭医护专区的设置显然符合其购置家庭常备医药用品的需求,实现“计划外的购买”,甚至打包购进。

    这一定位,既基于消费者研究,也借鉴 了国外经验。据CAMORE统计,国内药店的家庭医护用品销售占比仅为 3%,欧美国家 则可达到8%~9%,潜力可期。且随着中国老龄化人口的增加,居家护理需求呈快速上升趋势,因此,CAMORE选择家 庭医护专区作为其“品类中心化”的首次尝试。

    目前推出的家庭医护专区包括四大板块 :创伤护理、健康防护、随身药盒、物理治疗,将相关产品从其他货架挪移到专区内,并引进新品,完善品类结构,以抓取顾客眼球并刺激其购买欲望。据了解,不少连锁在引进家庭医护专区后,家庭医护用品的销售占比从自然销售状态下的3%、提高到了现今的7%~8%。

    此外,由于该类产品的品牌认知度不高,更适合发展高毛利的贴牌品种。在CAMORE向会员供应的贴牌产品中,家庭医护用品的采购量已占到40%,大大出乎公司意料。


不只是产品


    在家庭医护专区的产品线中, CAMORE组织了包括其自有品牌在内的多家供应商的产品,其中大部分是药店原本在售的品类。“组织产品、赋予主题、统一推广”,让消费者更容易发现,增加销售的成功率,并通过产品的关联性提高客单价,是这一模式的逻辑所在。但如何将其导入市场、从货架进入顾客的购物篮,仍需要借助精准的营销策划。

   “并不是说你引进了商品、设立了中心,顾客就一定会来。”张国芳说,“一定要推,而且是持续营销。”

    在推出家庭医护专区之前, CAMORE的第一个工作是梳理会员门店中所有家庭医护用品的销售占比情况,设立提升目标,再给予营销支持,除了提供物料、规划产品线、设计陈列图等之外,还需要对店员进行 品类知识的培训,培训的目的不是让店员掌握药学知识,而着重于推广层面,如家庭医护用品分为哪些类、有哪些产品、产品特点等。家庭医护用品所需要的医药专业知识较少,无需促销员,店员提供咨询答疑服务即可。

    同时,在家庭医护专区的基础上, CAMORE还推出了家庭医护包、车载医护包及旅行医护包等衍生产品,进一步凸显其“一站式”特性。

    在张国芳看来,家庭医护专区的推出没有离开品类管理的概念,其目的在于深耕不同品类的潜在机会和消费者需求,建立品类服务焦点,创造差异化。


塑造差异性


    以往药店打造糖尿病中心、男性中心等品类中心时,都是基于现有的市场基础,消费者基数较大,容易吸引客流。而家庭医护专区以及CAMORE 随后将推出的口腔护理专区、眼睛护理专区等,都是小品类,如何找到新的消费者?

    对此,张国芳认为,经济高以后,消费者个性化的需求是越来越多的。“比如减肥中心,以前是高血压、糖尿病必须减肥,现在是为了保持身材,需求一直在细分。”因此,随着生活水平的改善,类似于口腔护理、 皮肤护理之类的个性化需求是一定存在的。

    另一方面,小产品、小市场才是药店未来的利基市场。“现在药店的经营大都集中在大市场、大产品,比如感冒药谁都在卖,但基本同质化,你很难创造商品的差异性。”张国芳说,

“所以未来只能从利基市场着手,小产品的主要角色是帮助你创造差异性。”

    差异性是一家药店被消费者认知、 认可的基础,在欧美零售药店的各种 论坛、会议中,一个关键主题就是怎样寻找利基市场、创造差异性。如果还是靠价格,消费者不会觉得该店和别人有什么不同,无法留下深刻印象;而小品类是药店创造自身差异性的极好的切入点,加上良好的服务、提供全面系统的指导等,顾客会认为这是一家有特色的药店。这是品类中心的重要功能之一。

   “我们的家庭医护专区以及未来将开发的口腔护理、眼睛护理、足部护理等专区,表面看是找到了新的销售增长点、新的利基市场,更深层次的含义,是帮助药店建立自己的差异性, 从而让顾客更容易记住你。”张国芳说。 


              新经济时代传统企业如何升级转型,冲出重围


                                                                    文章来源于网易河南

———中恩国际贺传智老师为您解读

自进入互联网时代,“不转型等死,瞎转型找死”的言论甚嚣尘上,各行各业、大大小小的企业老板诚惶诚恐,不知何去何从。

诚然,我们已经进入了一个崭新的经济时代,改变已变,未来已来,但绝不像网络所言那样——等死或找死。

9月19至22日,来自全国200多位中小型民营企业家带着困惑走进中恩国际《创富系统》,聆听领袖卓越商道创始人、中恩国际董事长贺传智老师如何破解时代难题与转型升级——到底企业当下变什么?不变什么?

(贺传智老师)

新经济时代的商业本质就是回归人性:所有企业动作都应“以用户为中心”作为出发点。

针对新经济时代企业升级转型的话题,贺老师指出——当下企业转型的核心是:

一、战略思维升级

新经济时代的转型更多的是思维上的转型。过去中小型企业之所以做不大的根本是机会思维,就是哪里赚钱去哪里——赚快钱!没有在战略的指导下实现厚积而薄发。过去鱼多下海少,谁下海谁有鱼。今天是摸鱼的比鱼还多的时代,竞争时代就会倒逼企业家必须转变思维,练习内功,贺老师认为:企业第一战略=创始人+产品+人才。

(课程现场)

二、聚焦+极致

聚焦产品:新时达各行各业各企业都应“瘦身”,抛弃以往盲目追求“大而全”而转身打造“小而美”——在1米宽的范围内进行10000米的深挖与深耕;

产品极致:时代从物质匮乏到了物质丰富,消费者从“买多”到了“买精”时代,市场开始要求企业必须把产品做精——用户尖叫。

(贺传智老师在授课)

三、用户思维

工业时代的商业逻辑是“原料-设计-工厂-渠道-专卖店-用户”,消费者只能被迫买单,没有主动权,互联网时代,传统的信息资源的不对等的优势不复存在,区域壁垒与渠道保护被无限削弱化,企业如果想拥有未来就必须是用户思维——挟用户以令诸侯,谁能俘虏用户,谁就拥有未来!“想用户所想”不再是口号而变成企业是否能活下来的基准。

(贺老师在辅导学员)

在今天这个一切都充满不确定性的时代,企业家若想获得企业的创富与发展,必须在以下“八大系统”上进行学习与创新:既要在竞争与营销上进行试错与创新,也要在产品与用户上进行迭代与定位,还要在团队与目标上进行培养与管理,更要在文化、战略上进行塑造与布局。

一言以蔽之:新经济时代下的企业升级转型与创新发展必须在“文化”、“战略”、“组织”上进行学习创新与落地,因为改变已变,未来已来。

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